Компания «Облако»

Компания «Облако» — ритуальные услуги для животных в Санкт-Петербурге — давно работает с нами: мы ведем проект и в SEO и в Яндекс Директ. Но в этот раз появилась задача, которая заслуживает отдельного внимания.

Мы столкнулись с проблемой в контекстной рекламе: при активном расходе бюджета обращений стало меньше, а стоимость заявки заметно выросла.

Чтобы принимать решения не «вслепую», мы начали с диагностики рынка: заказали конкурентный отчет у менеджера Яндекса и посмотрели, как ведут себя конкуренты (в каких пределах они тратят бюджеты, какие форматы используют и на что делают ставку в кампаниях).

Ключевая цель на этом этапе была прагматичной: снизить расход бюджета, сохранив прежнее количество лидов. Получилось сильнее: мы не только сократили затраты и снизили стоимость обращения, но и увеличили количество конверсий.

Цифры до

Чтобы зафиксировать стартовую точку, мы взяли конкурентный отчет Яндекса за период декабрь 2024 — февраль 2025.

За квартал мы получили 669 конверсий. Конверсией считался клик по номеру телефона на сайте, средняя стоимость составила 3 616 ₽.

На первый взгляд могло показаться, что все неплохо: по количеству конверсий мы получали на 37% больше, чем средний конкурент. Но отчет показал: эффективность расходов была хуже рынка.

• По затратам мы опережали среднего конкурента на 307% — то есть тратили примерно в 4 раза больше.
• При этом стоимость конверсии у нас была примерно в 3 раза выше, чем у конкурентов.

Если перевести это в понятные ориентиры для бизнеса:

• на 1 млн ₽ бюджета у нас выходило около 279 конверсий, а у конкурентов — около 828 конверсий (примерно в 3 раза больше на те же деньги),
• при «рыночной» цене конверсии наши 669 обращений могли бы стоить около 806 тыс ₽, но фактически стоили 2,4 млн ₽.

Эта картина прямо указывала на необходимость оптимизации: нужно было снизить неэффективные расходы и привести стоимость обращения к рыночному уровню — без потери количества звонков.

На тот момент в рекламном кабинете работали две поисковые кампании.

Что мы сделали

Оптимизацию мы начали с самого очевидного — начали постепенно снижать дневной расход и ставки, при этом контролируя объем выкупаемого трафика, чтобы не потерять текущее количество заявок.

Параллельно мы запустили новую кампанию с другим подходом к структуре. В ритуальных услугах для животных основной объем обращений в Санкт-Петербурге приходится на кошек и собак, именно по этой категории услуга наиболее предсказуема с точки зрения затрат времени специалистов, логистики и работы команды. Поэтому в новой кампании мы сделали упор на эти виды животных.

Чтобы эффективно управлять кампанией, мы сразу разложили ее на отдельные группы — каждый запрос вел на релевантное объявление и мы могли видеть эффективность по каждому направлению:

Далее шла системная работа: регулярно отслеживали эффективность групп, сравнивали стоимость обращения, вносили точечные корректировки и перераспределяли бюджет. Такой подход позволил не просто сократить расход, а управляемо выровнять стоимость конверсии и усилить группы, которые дают больше обращений.

Результаты

Для сравнения взяли 3 месяца до изменений (декабрь 2024 — февраль 2025) и 3 месяца после (май — июль 2025).

Нам удалось достичь основной цели — снизить бюджет (уменьшили расход на 6,5%). При этом мы получили на 111 конверсий больше, а стоимость обращения снизили на 20%.