Модели атрибуции: как понять, какой канал реально работает

Что такое атрибуция в маркетинге

Атрибуция — это способ распределения ценности (или результата) между точками касания клиента с вашим бизнесом. Если человек увидел баннер, кликнул по рекламе, подписался, а потом через 3 дня купил — важно понять, какое из этих касаний стало решающим. Это и есть задача модели атрибуции.

Без атрибуции сложно:

• Оценить эффективность каналов и источников
• Распределить бюджеты осознанно
• Понимать реальный путь клиента

Именно поэтому в системах аналитики (например, Яндекс.Метрика, Google Analytics, Roistat) можно выбрать одну из моделей атрибуции.

Основные модели атрибуции

• Последний непрямой клик — 100% ценности получает последний канал перед конверсией, если он не прямой заход. Самая распространённая модель в Google Analytics по умолчанию.
• Последний клик — вся заслуга отдаётся последнему источнику (даже если это прямой переход). Простая, но может искажать картину.
• Первый клик — ценность приписывается первому источнику. Хорошо для оценки каналов, которые «знакомят» с продуктом.
• Линейная модель — каждый канал в цепочке получает равную долю. Справедливо при длинных циклах сделки.
• Убывающая модель — чем ближе касание к конверсии, тем больше вес. Помогает выделить «прогревающие» шаги.
• На основе позиции — первые и последние касания получают больше вес (например, 40/20/40), середина — меньше.
• Модель по данным — распределение строится на реальных данных и алгоритмах (доступно в продвинутых аналитиках).

Почему выбор модели влияет на бизнес

Рассмотрим пример:

• Пользователь увидел баннер в РСЯ
• Зашёл на сайт через поиск
• Вернулся с ретаргетинга
• Сделал покупку

По модели «последний клик» победит ретаргетинг. По «первому клику» — РСЯ. А по линейной — все каналы получат равную заслугу. Теперь представьте, что вы принимаете решение: сократить ли баннерную рекламу или оставить. Ответ зависит от выбранной модели.

Какую модель выбрать: зависит от задачи

• Новые продукты, узнаваемость — первый клик
• Оценка финального действия — последний клик
• Длинный цикл сделки — линейная или на основе позиции
• Оптимизация под продажи — модели по данным (если доступны)

Где настраиваются модели атрибуции

• Яндекс.Метрика — в отчетах по сквозной аналитике и цепочкам визитов
• Google Analytics — в отчётах «Ассоциированные конверсии» и «Сравнение моделей»
• CRM и BI-системы — Roistat, Power BI, Kommo и др.

Важно: если у вас настроена сквозная аналитика, модели применяются к всем точкам касания, включая звонки, заявки, покупки.

Чек-лист: как подойти к выбору модели атрибуции

• Оцените длину воронки: сколько шагов делает клиент до заявки
• Определите цель анализа: бренд, конверсии, повторные продажи
• Проанализируйте каналы: какие работают на вход, какие на завершение
• Сравните отчёты по разным моделям (если есть такая возможность)
• Периодически пересматривайте модель — при смене стратегии

Кейс: как смена модели изменила бюджет

Один из клиентов 404 studio использовал модель «последний клик». Основной трафик шёл из Директа — но заявки были дорогими. После анализа по модели «на основе позиции» выяснилось: большую часть пользователей приводит SMM, а Директ добивает. Клиент перераспределил бюджет — и получил рост заявок на 47% за тот же бюджет.

Вывод: без атрибуции бизнес «летит вслепую»

Модель атрибуции — не просто настройка в аналитике. Это инструмент, который помогает принимать обоснованные решения: где усиливаться, а где экономить. Настройте аналитику, выберите модель, сравните сценарии — и вы поймёте, как клиенты действительно приходят к вам.