«Астра Декор»

Аудит рекламного кабинета в Яндекс Директ: пример отчета

Данный кейс — демонстрационный пример того, как может выглядеть результат аудита рекламного кабинета в Яндекс.Директ. Мы намеренно убрали конфиденциальные данные: точные бюджеты, полные списки запросов и площадок, а также конкретные цифры по выручке и окупаемости.

Содержание аудита зависит от ниши проекта и обычно включает 15–25+ проверок: структура кампаний, стратегии и обучение, семантика и запросы, объявления и расширения, логика посадочных страниц и т.д.

Ниже — фрагмент аудита, в котором мы разбираем, где теряется бюджет, почему алгоритмы не обучаются и какие изменения дают прогнозируемые улучшения.

1. Состояние аккаунта

На момент анализа: часть кампаний архивирована, одна кампания остановлена из-за нехватки бюджета. Рекламные кампании запускались прерывисто и не доводились до стабильной оптимизации, а система не успевала накопить корректную статистику и обучиться.

2. Места размещения

В большинстве кампаний включены одновременно все места размещения: от товарной галереи до Яндекс Карт. Это затрудняет анализ эффективности каждого канала и может привести к неоптимальному расходованию бюджета.

Система может переносить объем туда, где клики дешевле, а заявки хуже. Для бизнеса это часто заканчивается не только ухудшением качества лидов, но и ростом стоимости заявки.

Мы рекомендуем разделять места показа по отдельным кампаниям. Это возвращает контроль и позволяет оптимизировать каждый канал по своим KPI.

3. Цели и обучение стратегий

В кампаниях настроено большое количество целевых действий, включая те, по которым статистика не собиралась. Это усложняет обучение стратегий в Директе и снижает общую эффективность. Алгоритм может начать тянуть трафик в сторону действий без прямой бизнес-цели.

Мы рекомендуем оставлять 1-2 ключевые цели (в случае, если собирается достаточное количество конверсий для обучения), это позволит системе оптимизировать показы. Остальные цели использовать как диагностические.

4. Быстрые ссылки и доп. заголовки

В активной кампании добавлено большое количество быстрых ссылок, но в каждой отсутствуют описания + не используется дополнительный заголовок. Объявление занимает меньше места в выдаче и визуально проигрывает конкурентам — это снижает CTR и количество переходов при тех же ставках.

Мы рекомендуем добавить описания к каждой быстрой ссылке, а в их заголовках прописать уникальные торговые предложения + использовать дополнительный заголовок в объявлениях.

5. Автотаргетинг

В группах объявлений включены все категории автотаргетинга. В теории — это способ расширить охват и получить дешевые клики, на практике — частая причина нецелевых показов, особенно если в настройках не указаны минус-фразы.

Мы рекомендуем использовать автотаргетинг как управляемый тест: регулярно анализировать поисковые запросы и оперативно расширять список минус-фраз, при необходимости — отключить нерелевантные категории.

6. Семантика и качество ключевых фраз

Среди ключевых фраз встречаются широкие и информационные запросы, например, «цветы», «8 марта», «подарок». Такие запросы дают много трафика, но они не про покупку «здесь и сейчас».

Мы рекомендуем исключать подобные запросы, акцентируя внимание на коммерции: доставка, цена, конкретные поводы и форматы + создавать отдельные группы и объявления в них, которые будут соответствовать ожиданиям пользователя.

7. Поисковые запросы и минусация

В последней активной РК мы зафиксировали показы по нерелевантным поисковым запросам, которые необходимо минусовать. Пример таких запросов — ниже:

На данный момент список минус-слов в кампаниях минимальный. Часть средств расходовалась на запросы, не имеющие отношения к деятельности компании. Мы рекомендуем расширять список минус-слов системно, чтобы исключать нерелевантные показы.

8. Несоответствие объявлений поисковым запросам

Мы увидели ситуацию, когда по широким запросам «подарок женщине», «подарок на юбилей» показываются объявления с узкой категорией товара. Пользователь не получает ожидаемый ответ на запрос, кликает «из интереса» и быстро уходит. Это приводит к высокому % отказов на сайте и удорожанию конверсии.

Мы рекомендуем настраивать более точное соответствие между ключевыми словами и текстами объявлений, под разные намерения — разные группы, разные креативы и тексты.

9. Аналитика рекламных кампаний (пример)

В рамках аудита отдельно анализируется эффективность каждой кампании в Директе (показы, охват, позиции, CPC, CPA, CTR и т.д.). В этом кейсе мы приводим пример одной из кампаний без раскрытия полной статистики.

Поисковая кампания показывает низкий CTR (3,46) при средней позиции 3,99 и охвате 40,82. Объявления редко попадают в спецразмещение, где сосредоточен основной спрос. Поэтому даже релевантные запросы не дают достаточного объема. Цена цели — одна из самых высоких, что указывает на неэффективность работы стратегии в данной кампании.

10. Яндекс.Метрика и качество трафика

По данным Яндекс.Метрики, показатель отказов с рекламного трафика составляет 52%. Высокий уровень отказов подтверждает ранее выявленные проблемы в рекламных кампаниях. Дополнительно это может указывать на UX-барьеры: скорость загрузки, структура и т.д.

Дополнительные рекомендации по структуре кампаний (пример)

В финальной части аудита предоставляется перечень точечных рекомендаций: что перезапустить, что выделить в отдельные кампании, какие сегменты тестировать и какие настройки аналитики исправить.

Что стоит запустить (пример перечня):

• Поиск: отдельные кампании по коммерческим кластерам с корректной минусацией и усиленными УТП (доставка день в день, свежие цветы, 24/7 и пр.).
• РСЯ по интересам: тест отдельных сегментов аудитории.
• Гео-кампания: радиус/районы при наличии офлайн точки.
• Товарная кампания: пересобрать фид, удалить неактуальные позиции, актуализировать фото, цены и остатки.
• Ретаргетинг: отдельная кампания на посетителей сайта, которые не совершили целевое действие.
• Отдельная рекламная кампания на доставку (если на доставку есть спрос)