Подготовка к выборам

SMM
Wi-Fi-радар
в политическом
маркетинге

01

Как применить Wi-Fi-радар в политическом маркетинге, не облажаться и выиграть выборы

За несколько месяцев до единого дня голосования 13 сентября к нам за услугами продвижения в интернете обратился кандидат в депутаты от известной в городе О. политической партии. «Ну а что, — подумали мы в Студии 404, — Трамп в Твиттере выборы выиграл, а мы чем хуже?»

Григорий Сергеевич (имя изменено) решил переизбираться в городской совет народных депутатов города О., для чего потребовалось повысить его узнаваемость среди избирателей округа, да и вообще расширить присутствие в социальных сетях.

Признаться, за 15 лет практики интернет-маркетинга с подобной задачей мы столкнулись впервые: политтехнологических кейсов не было. Решили использовать те же подходы, что применяли бы при продвижении локального бизнеса: кафе или ресторана.

02

Трудности

Надо отметить, что срок (да и бюджет) проекта были весьма сжатыми: в любую соцсеть нужно заходить всерьёз и надолго, ведь это про лояльность, которая нарабатывается годами. А бюджета в 200 000 ₽ на несколько соцсетей + контекст (с настройкой) + таргет (с настройкой) + рассылка в мессенджеры + Wi-Fi радар — казалось, мягко говоря, маловато. Интерес был, скорее, практический.

При этом мы понимали, что для одного из элементов избирательной кампании муниципальных выборов в провинциальном городе это вполне адекватный бюджет. Надо лишь сразу сделать ставку на беспроигрышные инструменты и технологии: времени и бюджета что-то тестировать у нас попросту не было.

Ещё до начала работы мы знали, что прямая политическая реклама в большинстве инструментов интернет-маркетинга запрещена.

К примеру, Яндекс.Директ официально не пропускает предвыборную агитацию. На этот случай мы имели пару идей, и очень надеялись, что они сработают (ведь баннеры в рекламной сети Яндекса виделись одним из важных инструментов повышения узнаваемости кандидата в депутаты).

Правила Яндекс.Директа прямо запрещают политическую рекламу

ВКонтакте (самая популярная соцсеть города О.) также запрещает агитацию кандидатов в депутаты. Отмечу, что мы всё же попробовали забросить в рекламные кабинеты пару-тройку агитационных баннеров, но модераторы рекламных систем отработали достойно и политику не пропустили.

03

Стратегия и тактика

Технически продвижение кандидата в депутаты мало чем отличается от продвижения личного бренда или раскрутки небольшого локального бизнеса. После консультаций с клиентом мы разработали стратегию продвижения, составили контент-план.

Известно, что налаженный личный контакт кандидата в депутаты с 300 домохозяйствами может обеспечить почти гарантированное (пере)избрание в городе с населением в 300 тысяч жителей. А контакт а с 500 семьями — 100% переизбрание. Это как раз подходило под требуемый регион, и мы установили KPI в 300 активных пользователей в соцсетях и рассылке кандидата.

С учётом ограничений рекламных сетей было решено продвигать Григория Сергеевича не как депутата, а как общественного деятеля, блогера.

Им он, безусловно, также теперь является, несмотря на то, что к началу работ имел только страничку в Facebook! Фото с депутатским значком на аватаре было заменено на нейтральное, пополнен бюджет рекламной системы.

Надо сказать, что модераторы ВКонтакте такой заход не оценили, и рекламу личной страницы не пропустили. Возможно, сотрудники соцсети имеют списки кандидатов в депутаты или какие-то скрытые отметки по каждому владельцу страницы. В Директе (РСЯ) модерацию прошли 97% объявлений.

Скриншот отклонения РК Григория

Второй фронт продвижения — рассылка в мессенджеры и группа ВКонтакте для жителей округа, в которой в нужный момент должна появиться агитация за нашего кандидата.

Поскольку Григорий Сергеевич — депутат от округа (а это — три-четыре десятка улиц и переулков), сегментировать целевую аудиторию предполагалось только по географическому принципу (+ по возрасту). Но как привлечь людей с пропиской в конкретных домах, ведь таргетинг по геопозиции работает далеко не всегда удовлетворительно, а на десктопах почти не работает вовсе?

Помимо того, что команда вручную искала группы школ, детских садов, ТСЖ и даже отдельных домов, нашей фишкой стало использование Wi-Fi радара, который мы выдали разносчику агитационных газет. Он разносил газеты по почтовым ящикам избирателей и параллельно собирал для нас МАС-адреса жителей.

Вместе с распространением агитационных газет можно собирать MAC-адреса для показа рекламы

04

Wi-Fi радар

Сам радар — миниатюрное мобильное устройство, которое подключается к пауэрбанку. Радиус действия имеющейся модели — до 30 метров. В связи с этим первая вылазка нашего разведчика оказалась не слишком результативной: захватывалась лишь небольшая часть квартир с первых этажей, адресов было очень мало. Потому радарному агенту пришлось заняться фитнесом и ногами проходить с последнего по первый этаж в каждом подъезде.

Так выглядят собранные MAC-адреса устройств, на которые можно транслировать рекламу

МАС-адреса
Wi-Fi радар запоминает МАС-адреса всех смартфонов, планшетов и ноутбуков, находящихся рядом.

А потом все их владельцы через рекламные системы получают сообщения с нужным контентом, благодаря чему можно очень дёшево привлекать клиентов, а в данном случае — электорат. К тому же по российскому законодательству MАС-адреса не являются персональными данными. Потому рекламные системы вроде Яндекс.Директ и MyTarget уже давно и охотно используют их для таргетирования.

Разносчик АПМ похудел на 1,5 кг, мы сжалились над ним и спрятали Wi-Fi радар на остановке общественного транспорта, ведь это — место концентрации жителей округа.

Наш Wi-Fi радар, подключенный к пауэрбанку

Были сделаны 2 лендинга: для ВКонтакте и для мессенджеров (Вконтакте, WhatsApp, Telegram, Viber, Facebook). Вели они на информационную рассылку от группы «Жизнь NN-ского района города О.» (серия из пары десятков писем + событийные сообщения).

Использование рассылок гораздо результативнее постов, ведь алгоритмы «умной ленты» в соцсетях покажут пост в лучшем случае для 10% подписчиков группы, а вот рассылку получат все.

Группу и рассылки мы старались сделать информативными, интересными и действительно полезными для жителей данного округа: график отключения горячей воды на конкретных адресах, тарифы ЖКХ, ход ремонтных работ в ближайшем парке, правила оформления депутатских наказов, решение проблемы с бродячими собаками... И ремонт дорог, конечно, никуда без них.

Сообщение подписчику рассылки

Про деньги
Половина бюджета уходит в рекламные кабинеты, половина — на оплату сервисов интернет-маркетинга, контента и наших услуг. Примерно так.
Обязательным форматом взаимодействия с аудиторией были прямые эфиры. На первом же выяснились интересные факты, например, что депутат не получает зарплату за свою работу, и должность эта, на самом деле, общественно-добровольная. Признаемся, это удивило не только подписчиков, но и нас. Сами же прямые эфиры в настоящее время оказались ещё более актуальными в связи с тем, что проводить личные встречи в кабинете не представлялось возможным из-за пандемии.
05

Перечень инструментов (чек-лист)

  • Баннерная реклама с фото кандидата
  • Сегменты аудиторий по гео + собранные Wi-Fi радаром
  • Личная страница в ВК + личный паблик на случай бана
  • Массфоловинг в ВК (да, это ещё работает)
  • Таргетированная реклама на созданную группу района
  • User-generated контент в группе
  • Указание соцсетей в газетах и АПМ
  • Дубль контента в Instagram, Facebook и Одноклассники через SMMplanner
  • Репосты в городские паблики
  • Розыгрыш призов в группе района
  • Рассылка в мессенджеры и соцсети (ВКонтакте, WhatsApp, Telegram, Viber, Facebook) — для подписавшихся
  • Сториз и прямые эфиры

Скриншот автоматизированной рассылки

06

Самый большой провал

Для оптимального расходования бюджета было заранее оговорено, что часть работы, связанной с размещением контента, добавлением в друзья, ответами на комментарии и отработкой внезапных ситуаций, возьмёт на себя предвыборный штаб кандидата. И действительно, первое время команда штаба почти всегда успевала оперативно закрывать все возникающие задачи.

Но со временем, по мере раскручивания маховика предвыборной гонки, у помощников депутата оставалось все меньше времени на соцсети. Прямые обязанности (подготовку и распространение АПМ — агитационно-пропагандистских материалов, взаимодействие с избиркомом и электоратом, отработку провокаций конкурентов) команды штаба никто не отменял.

Чувствуя ответственность за итоговый результат в соцсетях, наша команда местами подхватывала и те задачи, которые изначально делать не планировали.

Григорий Сергеевич часто был для нас недоступен: находился на округе, выезжал, проверял, смотрел, согласовывал, встречался с жителями. Штаб выезжал с ним, чтобы решать текущие вопросы. Кандидату некогда было вникать в наши радары и рассылки, да и на сториз в Instagram он уговорился со скрипом: «Работать надо, а не сниматься!». Но контент делать стал активнее: фото отремонтированных дорог, новых остановок транспорта, обновлённых детских площадок и довольных бабушек стали появляться чаще.

Фото новенькой остановки

07

Что стоило сделать иначе + итоги

На будущее сделали выводы: либо все этапы делаем сами за соответствующий бюджет и несём ответственность, либо не берёмся за проект. Делегирование неподконтрольным нам исполнителям — НЕТ.

Конечно, «заходить» в соцсети за три месяца, не имея до этого личных страниц и подписчиков (сто друзей в Facebook в счёт не идут) — достаточно экстремально. Стоило привлечь блогеров-микроинфлюенсеров, проработать коллаборации, либо просто купить у них рекламу. Можно было, при наличии достаточного бюджета, активнее задействовать Instagram.
На будущее — учтём!

Самое главное — всё получилось, мы справились, кандидат выборы выиграл.

Мы по итогу работы добились поставленных KPI, Григорий Сергеевич прошёл в следующий созыв, в том числе благодаря нам. От маркетолога до политтехнолога, в общем-то, недалеко. Опыт работы в этой сфере у нашей компании теперь есть. И он совершенно точно пригодится нам не только для продвижения политиков, но и для коммерческих проектов.

Спасибо за внимание!
Над проектом работали
Денис Цветов
Денис Цветов
Основатель, Директор
Андрей Тимченко
Андрей Тимченко
SEO, директолог
Александра Красова
Александра Красова
Контент-директор
Анна Тевтюева
Анна Тевтюева
SMM-специалист
Александр Никоноркин
Александр Никоноркин
Дизайнер проекта